Matryce sprzedażowe w wynagradzaniu sprzedawców

Dlaczego sama prowizja to często zbyt mało

Współczesny rynek charakteryzuje się silną konkurencją a firmy chcąc sprzedać swoje usługi zmuszone są do rywalizacji o klienta. Wymusza to silne działanie „tu i teraz” w zależności od zmieniającego się otoczenia. Strategie sprzedażowe zakładają wchodzenie na nowe rynki, pozyskiwanie nowych klientów czy wdrażanie nowych produktów do swojego asortymentu. Dodatkowo, sprzedaż niektórych produktów charakteryzuje się silną sezonowością. Inne produkty częściej sprzedają się w okresie letnim a inne częściej w zimowym. Podobnie jest w okresie przedświątecznym, na przełomie miesiąca czy w okresach długich weekendów.
Sama prowizja od sprzedaży motywuje sprzedawcę do osiągania jak najlepszych wyników sprzedażowych, ale jest ona zbyt mało precyzyjna. Często okazuje się, że w danym okresie bardziej zależy nam na sprzedaży konkretnych produktów z naszego portfolio niż na innych. Warto wiec rozszerzyć system płacy zmiennej o dodatkowy element, który zmotywuje pracowników do sprzedaży, na której nam zależy. Takim rozwiązaniem może być matryca sprzedażowa, która stanowić będzie bodziec do działań zgodnych z firmową strategią sprzedaży. Wdrażając ją sprzedawca otrzyma precyzyjną informacje na temat produktów, na których sprzedaży powinien skupić się w pierwszej kolejności.

Matryca sprzedażowa – ogólny mechanizm

Budując matrycę sprzedażową wybieramy te produkty z poszczególnych kategorii, na których sprzedaży aktualnie najbardziej nam zależy Następnie dla każdego produktu określamy cel wyrażony w wolumenie lub wartości sprzedaży. Matryca powinna również określać liczbę punktów za realizację każdego celu. Prosty przykład matrycy opisano poniżej.



Każda kategoria może zawierać dowolną liczbę produktów. Ideą matrycy jest to, aby wskazać pracownikowi te produkty, na których powinien skupić się w pierwszej kolejności. Załóżmy, teraz że nasz handlowiec otrzymał powyższą matryce i w danym okresie zrealizował poniższą sprzedaż.



Nasz sprzedawca zrealizował cele dla 5 produktów z 6. Oznacza to, że uzyskał 5 punktów na 6 możliwych do zdobycia, co oznacza realizację matrycy na poziomie 83%.

Matryca sprzedażowa – przykład praktyczny

Opisany powyżej przykład jest bardzo prosty i ma na celu zrozumienie ogólnego mechanizmu działania matrycy sprzedażowej. W praktyce jednak wiele branż charakteryzuje się bogatym portfolio produktów, które występują w rożnych kategoriach. Firmy często mają w strategii pozyskiwanie nowych rynków, klientów czy wdrażanie nowych produktów do asortymentu. Rozbudujmy więc powyższy przykład.


Załóżmy, że nasza firma posiada 3 kategorie produktów:
• Kategoria 1 – główna kategoria, która generuje najwięcej przychodów. Na maksymalizacji wartości sprzedaży wybranych produktów z tej grupy najbardziej nam zależy.
• Kategoria 2 – nasza strategia sprzedaży zakłada mocny rozwój tej kategorii w najbliższych okresach. Do matrycy bierzemy pod uwagę tylko sprzedaż produktów do nowych klientów. Dodatkowo za realizację każdego celu w tej kategorii matryca przewiduje 2 punkty.
• Nowości – produkty, które wprowadzamy na rynek, których sprzedaż często jest trudniejsza niż produktów rozpoznawalnych już na rynku.
Matryce, która uwzględnia powyższe założenia zaprezentowano w tabeli 3. Przy realizacji wszystkich celów sprzedawca może uzyskać maksymalnie 12 punktów.



Załóżmy, że nasz handlowiec otrzymał powyższą matryce i w danym okresie zrealizował sprzedaż, która została zaprezentowana na tabeli poniżej.



Nasz handlowiec nie zrealizował celów dla jednego produktu z kategorii 1 i jednego produktu z kategorii 2. Oznacza to, że za na 12 punktów możliwych do zdobycia uzyskał 9. Oznacza to realizację matrycy na poziomie 75%.
Warto zauważyć, że w obu omawianych przykładach ocenę realizacji matrycy wyrażono w wyniku procentowym dzieląc zdobyte punkty przez ich maksymalną możliwą do zdobycia liczbę.
Ten sposób może się okazać bardzo praktyczny z dwóch powodów:
• Dla poszczególnych okresów możemy zmieniać liczbę produktów punktowanych w matrycy. Wynik procentowy umożliwia porównywanie wyników sprzedawcy w kolejnych okresach.
• W sytuacji, gdy mamy więcej niż jednego sprzedawcę, każdy z nich może mieć różną liczbę produktów w swojej matrycy. Wynik procentowy umożliwia porównywanie wyników między poszczególnymi sprzedawcami.

Wbudowanie matrycy w system prowizyjny

Wiemy już jak działa matryca sprzedażowa i jak mierzyć jej realizację. W kolejnym etapie zastanówmy się jak wbudować matrycę w nasz system wynagrodzenia zmiennego. Warto mieć jednak na uwadze, że podstawowym elementem wynagrodzenia zmiennego sprzedawcy powinna być prowizja od sprzedaży. Matryca może stanowić element uzupełniający system płacy zmiennej. Wdrażając matrycę sprzedażową mamy co najmniej dwie możliwości.

Poprzez premię
Prostym rozwiązaniem jest wypłata dodatkowych środków w formie premii, której wysokość uzależniona jest od poziomu realizacji matrycy. W tym celu wystarczy zaprojektować schemat premiowy, według którego odbywać się będą wypłaty. Przykład takiego schematu zaprezentowano poniżej.



Ostateczne wartości powinny być dostosowane do poziomu trudności celów w matrycy. Kwota premii z kolei powinna być na tyle wysoka, aby stanowiła zauważalny bodziec dla sprzedawcy do podjęcia dodatkowego wysiłku.

Poprzez modyfikator systemu prowizyjnego
Wdrożenie matrycy sprzedażowej poprzez premię powoduje, że płaca zmienna sprzedawcy składać się będzie z dwóch elementów – części prowizyjnej i premiowej. Jeżeli nie chcemy wprowadzać dodatkowego składnika wynagrodzenia możemy rozważyć możliwość wdrożenia matrycy jako modyfikator systemu prowizyjnego.
Załóżmy, że nasz sprzedawca otrzymuje prowizję w wysokości 5% wygenerowanej przez siebie sprzedaży. Poziom realizacji matrycy możemy wykorzystać jako dodatkowy modyfikator, który będzie zwiększał (lub zmniejszał) procent prowizji od sprzedaży. Przykładowy schemat opisano poniżej.



Prowizja naszego sprzedawcy, którego prowizja wynosi 5% od sprzedaży przy realizacji matrycy na poziomie powyżej 90% zostanie zwiększona o 1 punkt procentowy (do poziomu 6%). Analogicznie przy realizacji matrycy w przedziale od 70 do 90% prowizja zostanie zwiększona o 0,5 punktu procentowego. W przypadku realizacji matrycy w przedziale od 50 do 69% prowizja pozostanie na niezmienionym poziomie. Przy realizacji matrycy poniżej 50% prowizja zostanie zmniejszona do poziomu 4%.

Podsumowanie

Najczęściej stosowanym rozwiązaniem wiążącym wysokość wynagrodzenia sprzedawców z jego wynikami jest system prowizyjny. Współczesne realia zaostrzonej konkurencji o klienta oraz dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość powoduje, że sama prowizja może się okazać niewystarczająca. Dobry system wynagrodzenia powinien mieć możliwość szybkiego i elastycznego stawiania celów sprzedażowych. Cele te powinny być zgodne ze strategia sprzedażową firmy oraz wychodzić naprzeciw wyzwaniom rynkowym. Matryce sprzedażowe stanowić mogą skuteczne i praktyczne rozwiązanie, które zwiększą skuteczność systemów wynagradzania w obszarze sprzedaży.

Przy projektowaniu systemu wynagradzania handlowców warto również uwzględnić rynkowy poziom płac. Szczególnie istotna jest relacja pomiędzy wynagrodzeniem zasadniczym a częścią zmienną, obejmującą premie i prowizje. Punktem odniesienia mogą być Raporty płacowe Sedlak & Sedlak, które pozwalają porównywać poziom poszczególnych składników wynagrodzenia na stanowiskach sprzedażowych.